2012 : Onderscheidend vermogen van Winkelgebieden

Verslag Brood@Spelen 2012 : Onderscheidend vermogen van winkelgebieden

Voor de dertiende keer op rij organiseerde Paul Rodenburg van B@S Consultants de jaarlijkse Brood@Spelen middag. Dit jaar in samenwerking met Edwin Brugman van Shopping Centre News. Ruim 80 deelnemers namen op 25 april plaats in het Utrechtse Jacobi Theater. Vier sprekers spraken hun gedachten uit over de ontwikkelingen binnen de winkelvastgoedmarkt en gaven hun visies en ideeën voor de toekomst.

Ingrid Ploegmakers (WPM Groep) legde een relatie tussen de huidige marktontwikkelingen binnen het winkelvastgoed en ‘dromen’, waarbij dromen komen en gaan, net zoals ontwikkelingen dat binnen het winkelvastgoed doen. Ploegmakers legt uit dat de gebroeders Das in 1982 en 1992 al hun visie en ideeën over de mogelijke ontwikkelingen binnen de vastgoedmarkt gaven. Hun visie bestond uit woontorens waarbij de kern, bestaande uit winkels, in de toren te vinden zijn en de woonmogelijkheden er omheen gelegen zijn. Een recente ontwikkeling wat veel weg heeft van deze visie is de Haverleij in Engelen. Ploegmakers legde daarna een verband met boze dromen, oftewel de huidige ontwikkelingen binnen het winkelvastgoed. Het veel besproken internet winkelen wat effecten heeft op het winkellandschap, de toenemende leegstand, de teruglopende omzetten en stagnerende huren, de economische recessie en zo zijn er nog een aantal voorbeelden te noemen zijn gevolgen die merkbaar zijn in het winkellandschap. Ploegmakers is echter niet pessimistisch want zij voorziet ook zonnige dromen voor het winkelvastgoed in Nederland zoals onder andere de hoge verzorgingsgraad in Nederland, sterke historische binnensteden, de sterke A1 winkelgebieden, de interessante winkelbeleggingen en het groeiende besef dat de consument leidend dient te zijn voor winkelprojecten. Deze zonnige dromen zijn te versterken met de dromen van nu, waarbij Ploegmakers winkelcentra in de Verenigde Staten als voorbeeld neemt. Deze winkelcentra lopen voorop wat betreft de leidende positie van de consument waar door middel van lifestyle centra een aantrekkelijke plek en een hart van de gemeenschap wordt gecreëerd. Deze lifestyle centra spelen in op de veranderende eisen en wensen van de klant, opkomende trends, duurzaamheid, bereikbaarheid en een compleet aanbod van assortiment. Bovendien staat beleving centraal door winkelen, uitgaan, verblijf en recreatie te combineren met een aantrekkelijke uitstraling. Als afsluiting projecteert Ploegmakers deze dromen van nu naar het Nederlandse winkelvastgoed waarbij zij benoemd dat de sterke A1 locaties in Nederland slechts aan vernieuwing kunnen worden onderworpen maar juist de B1 locaties zich kunnen kenmerken door onderscheidenheid. Ploegmakers voegt daar aan toe dat een strategische sanering van de bestaande winkelvoorraad nodig is om sterkere winkelmilieus te creëren en er ingezet moet worden op goede bereikbare binnensteden met voldoende parkeergelegenheden.

Tony Wijntuin (WYNE Strategy & Innovation) kwam zijn ideeën over de ontwikkeling van winkelgebieden volgens de airportmethode ten gehore brengen. Wijntuin geeft de belangrijkheid van visie ontwikkeling aan voor winkels die gevestigd zijn op Schiphol Airport waarna daar de strategie op aangepast dient te worden. De focus dient te liggen op de klant, waarbij continu reflecteren noodzakelijk is zodat de wensen en het gedrag van de klant overzichtelijk zijn. Wijntuin drukt zich daarbij nog bijzonder uit over het feit dat het ontzettend belangrijk is om te weten te waarom een bepaalde doelgroep juist niet op deze plek winkelt, iets wat nog vaak bij traditionele winkelplekken wordt vergeten. Belangrijk is om daarbij af te vragen hoe dit aan te passen is en of dit binnen de huidige visie past. Volgens Wijntuin bestaat een goed winkelportfolio uit een mix & match van focus op de klant, trends, de markt en het beheren van het portfolio zelf. Het creëren van toegevoegde waarde binnen een portfolio gebeurt door middel van omzet, kwaliteit en imago. Wijntuin geeft daarbij aan dat dit allen slechts alleen realiseerbaar is wanneer er een goede samenwerking plaats vindt binnen een business model, waarbij er toezicht is op conceptbewaking, een focus op sfeer en beleving wordt nageleefd, een plan-do-act-control plan ter grondslag ligt en account en contractmanagement wordt verricht. Door middel van centrale marketing en promotie met een consistente look & feel, seizoens- en evenement gebonden activiteiten in samenwerking met retailers kan een winkelgebied zich onderscheidend ontwikkelen. Wijntuin realiseert zich dat de winkelgebieden op Schiphol Airpot een hele andere aanpak toepassen dan traditionele winkelgebieden, echter is het focussen op de klant en inzage in de wensen en het gedrag van de klant voor ieder winkelgebied een vereiste.

Natalia de Smalen (Stable Outlet Management) maakte de toegevoegde waarde van marketing en promotie voor winkelgebieden duidelijk. De Smalen laat het belang van marketing zien door het outletcenter Bataviastad als referentieobject te nemen. Zij toonde hoe door middel van nieuwe vormen van marketing en promotie en een nieuwe positionering van Bataviastad de afgelopen jaren indrukwekkende resultaten zijn behaald. Zo zijn er onder andere uitbreidingen qua vierkante meters gerealiseerd en heeft Bataviastad nieuwe brands aangetrokken. Dit heeft geleid tot onder andere meer klandizie en een hogere besteding per klant. De Smalen geeft daarbij aan dat het belangrijk is voor outletcentra dat de brands centraal worden gezet en er een geschikte omgeving wordt gecreëerd voor deze brands. Mede dankzij marketingmiddelen zoals promotie en thema campagnes, acties en aanbiedingen, het belonen van front row customers en evenementen heeft Bataviastad, net als Rosada in Roosendaal, profijt gehad. De Smalen voegt hier aan toe dat datamanagement : onder andere het registeren van omzet per winkel en het passanten aantal en het customer loyalty programme: meten van klanten terugkeer, belangrijk zijn omdat hierdoor de retailer gericht op operationele zaken kan sturen en de effectiviteit van marketing makkelijk gemeten kan worden. Voor outletcentra, maar ook voor winkelgebieden is het continu opzoek gaan naar passende marketing en promotie dan ook een must.

Wouter Perquin (Multi Vastgoed) sloot de middag af en droeg punten aan die een toevoeging kunnen zijn voor de onderscheidenheid van Nederlandse winkelgebieden. Perquin gaf onder andere aan dat winkelgebieden zich moeten bewegen van ‘place to buy’ naar ‘place to be’. Dit kunnen zij mede bereiken door sfeer en beleving toe te voegen en totaal pakketten van dienstverlening aan te bieden. Bovendien zullen winkelgebieden zich samen moeten optrekken met retailers en beleggers om zo product optimalisatie te realiseren. Waar voorheen de 5 P’s (Product, Prijs, Plaats, Promotie en Personeel of People) belangrijk waren vindt Perquin dat winkelgebieden dit aantal nu naar 25 P’s moeten brengen om onderscheidenheid te kunnen realiseren. Zo verwijst Publiek naar het centraal staan van de consument en Plaats naar de essentie van de combinatie van fysiek als zowel virtueel aanbod. Aan de 25 P’s is Positionering toegevoegd en van betekenis is dat de rol van de klant en de ondernemer op de eerste plaats komen en daarna pas de rol van het vastgoed aan bod komt. Publiciteit is eveneens aan de lijst toegevoegd want voortaan kan er via nieuwe media gecommuniceerd worden, maar volgens Perquin verloopt de primaire communicatie nog altijd via de website. Op de lijst is eveneens Persoonlijke presentatie te vinden, iets waar vaak niet aan wordt gedacht, maar juist zo van belang is. Mede door servicegerichtheid en klantvriendelijkheid valt onderscheidenheid voor winkelgebieden te behalen. Perquin bevestigt, evenals De Smalen, het belang van promotie voor winkelgebieden en daarom is ook Promotie toegevoegd aan de 25 P’s. Promotie is onder te verdelen is in 5 T’s: Totaal, Thema, Trend, Tijd en Team, volgens Perquin de vijf speerpunten voor promotie succes. Perquin sluit af met de niet onbelangrijke P van Poen en geeft aan dat het belangrijk is om te weten waar de handel is. Ondanks de huidige ontwikkelingen blijft ook hij optimistisch aldus Perquin ‘Niet nokken maar knokken’.

Na de laatste presentatie van Perquin werd deze leerzame dag afgesloten. Ondanks de huidige ontwikkelingen in het winkelvastgoed in Nederland, lijken de sprekers voor alsnog niet al te pessimistisch en geven zij allen de essentie van klantfocus en promotie aan. Mede door middel van de genoemde mogelijkheden, zullen winkelgebieden opzoek moeten gaan naar wat hun onderscheidenheid kan bieden.

Verslag van Leonie Kierkels (Student MSc Real Estate aan Kingston University London).