Brood@Spelen 2014 : Where Bricks & Clicks Meet

De 15e editie van de Brood@ Spelen middag had dit jaar als thema “Where Brick & Clicks meet”. Aan de hand van vier sprekers en een tweetal discussies werden de ruim 70 deelnemers geïnformeerd over de toekomst van fysiek winkelen (“bricks”), actuele digitale toepassingen in fysieke winkelomgevingen (“clicks”) en de omgang met de veeleisend klant binnen het kader van het “nieuwe winkelen”.

Het nieuwe winkelen

De moderne consument is 24/7 online, veeleisend, verwend en goed geïnformeerd zo stelt Annemiek Verstappen van Nieuwe Zaken. Het “nieuwe winkelen” vraagt om een vernieuwde omgang met de klant in de winkel, maar ook online. “Niet vissen, maar jagen” met deze woorden pleit Verstappen voor het belang om actief contact te zoeken met potentiële klanten. Winkeliers schieten soms te kort om een dergelijke benadering te hanteren. Des te belangrijker is het voor winkeliers om het online marketingplan als onderdeel van de bedrijfsvoering te integreren. “Mind the gap” zo wordt deze discrepantie genoemd tussen het traditionele “vissen” en het moderne “jagen” op klanten. Het koppelen van een dergelijke visie aan de praktische bedrijfsvoering van winkeliers vergt de expertise van een kennisintermediar, zoals een binnenstadsmanager of centrummanager. Middels deze koppeling van visie en praktijk kan er actief worden ingesprongen op het “nieuwe winkelen”.

Growth through communication

“Ondernemers hebben weinig tijd over voor het collectief van een winkelgebied of bedrijvencluster”, zo brandt Erwin Bukkers van CHAINels los. Om ondernemers toch te kunnen interesseren in het collectief ondernemen is het van belang om de onderlinge contacten laagdrempelig en toegankelijk te maken middels een gemeenschappelijk communicatieplatform. Dit platform kan worden vormgegeven middels het realiseren van e-mailverkeer, een website of een digitale applicatie. Het door CHAINels ontwikkelde communicatieplatform fungeert eerst en vooral als intern communicatiemiddel voor groepen ondernemers, bijvoorbeeld de winkeliersvereniging, waarbinnen een veelvoud van actuele zaken besproken kan worden. Praktisch gezien betekent dit het opzetten van een gezamenlijk marketingconcept van het winkelgebied waarbij het communicatieplatform kan fungeren als een belangrijke “tool” om winkeliers te verenigen voor het collectief ondernemen van een winkelgebied.

Toekomstperspectief online en offline winkelen

Heeft offline winkelen nog wel een toekomst sinds de onstuitbare opkomst van online winkelen? Deze vraag stond centraal in de discussie tussen Dirk Mulder van ING Nederland en Hans van Tellingen van Strabo. Het internetwinkelen heeft een negatieve invloed op fysieke aankopen in verschillende sectoren van de detailhandel, met name boeken, cd’s, electronica en in toenemende mate kleding ondergaan dit subsitutie-effect. Daarnaast ervaren consumenten het grote gemak van online shoppen, zo stelt Mulder. Van Tellingen echter bespreekt in zijn pleidooi dat internetwinkelen slechts invloed uitoefent in een beperkt aantal sectoren en een fysieke verschijning winkel cruciaal is en blijft voor de zichtbaarheid van een onderneming.   “De detailhandel zou op eigen kracht fysiek moeten groeien waar succes bewezen is en de toekomst er goed uitziet”, zo stelt van Tellingen. Mulder stelt hiertegenover dat de overheid de detailhandel dient bij te staan bij de noodzakelijke inkrimping van detailhandel in traditionele krimpgebieden. Deze regierol van de overheid is noodzakelijk aangezien het vastgoedbezit gefragmenteerd is en de onderlinge communicatie meestal moeizaam verloopt. Van Tellingen verschilt van deze mening en stelt dat in dit geschetste toekomstperspectief niet alleen aan de kwantitatieve gedachte van inkrimping moet worden gedacht, maar dat juist moet worden ingespeeld op het kwalitatieve aspect, namelijk de vernieuwing van winkelgebieden. Het internetwinkelen biedt zowel kansen als bedreigingen voor de detailhandel in Nederland. De precieze uitwerking van internetwinkelen op het winkellandschap zal naast de consument gedeeltelijk afhankelijk van de reacties van ondernemers en beleidsmakers.

Gamification

Het integreren van “games” in de bedrijfsvoering van winkeliers is een veelbelovend principe voor nieuwe verkooptechnieken binnen de detailhandel, zo stelt Michiel van Eunen, belevingsmaker en “gamification expert”. “Gamifciation” kan simpelweg gedefinieerd worden als het toepassen van speltechnieken en gameprincipes in een niet spelcontext. Alvorens af te rekenen met foutieve stereotypen over “gamification” vervolgt van Eunen zijn relaas over de toepassingen van spelelementen in de verkoopstrategie van ondernemingen. Een praktisch voorbeeld betreft de zogenaamde “hunt for the mystery man”. In deze “game” moesten verkopers van de participerende winkels de “mystery man” ontmaskeren aan de hand van drie handelingen. Deze handelingen van de verkoper omvatte de begroeting, persoonlijke benadering van de klant en het attent maken op de lopende verkoopacties. Een dergelijke verkoopwijze resulteerde in attenter verkooppersoneel, meer plezier voor klanten en uiteindelijk in een verhoogde winkelomzet. De praktische toepassing van “gamification” in de detailhandel staat nog in haar kinderschoenen. Duidelijk is wel dat de toepassingen en kansen voor “gamification” in de detailhandel in de nabije toekomst verder ontwikkeld zal worden.

Online sparen en offline winkelen  

“Hoe kan je met de huidige techniek mensen naar fysieke winkels brengen?”, dat is wat Marlon van der Meer, de bedenker van het online spaarprogramma Spaarspot,  zich afvroeg. Zijn inspiratie voor dit idee komt van de overkant van de grote plas, de Verenigde Staten. De Amerikanen zijn al langer gewend aan het concept van beloning tijdens het televisiekijken of het winkelen. Het concept van Spaarspot combineert het online sparen met het fysieke winkelen. Binnen dit concept kunnen potentiële klanten met een digitale applicatie punten sparen tijdens het tv-kijken en het langs-en inlopen van winkels. De vergaarde punten kunnen vervolgens worden omgezet in cadeaubonnen voor specifieke winkels of producten. Hoe deze techniek mensen naar de fysieke winkels trekt stelt van der Meer zich als volgende voor. Als een bepaald persoon een tv-spotje bekijkt van een bepaald merk of winkel verdient hij of zij hier punten mee. In combinatie met een winkelbezoek aan de desbetreffende winkel levert dit extra spaarpunten op. Al met al kan dit resulteren in aantrekkelijke kortingen voor de klant en een vergroot winkelend publiek voor de ondernemers. Een digitale applicatie die fysiek winkelen promoot, dat is het hele concept van  Spaarspot aldus van der Meer.

Big data

Big data, een hot topic voor marktpartijen, beleidsmakers en kennisinstellingen en vele andere geïnteresseerden. Maar hoe kunnen we uit deze grote databrij waardevolle inzichten afleiden voor ons detailhandelsbeleid, bedrijfstrategie of ruimtelijk beleid? Peter Nieland, directeur Locatus Nederland en Randy Benjamins, directeur van Addwhere spreken over de veelal ongeëxploiteerde informatieschatten verscholen achter de big data. Informatie afkomstig van kassasystemen, klantkaarten, online (shop) gegevens, social media, demografische en economische gegevens vormen een belangrijke bron van informatie. Aangezien deze informatie veelal locatiegebonden is kunnen waardevolle ruimtelijke inzichten worden afgeleid uit de data, de zogenaamde “Location Analytics”. Maar hoe kunnen deze inzichten ons tot nut zijn? Het toevoegen van het wat, de big data, aan het waar, de locatie, geeft ons als het ware een topografisch overzicht van klantgegevens, consumentengedrag, passantenstromen, koopkracht en demografische gegevens. Al deze informatie kan gevalideerd worden ten behoeve van de optimalisatie van bedrijf- of beleidsstrategieën. De adoptie van dergelijke informatie voor eigen doeleinden wordt het zogenaamde concept van “location enabled” genoemd. Grote databestanden, waardevolle inzichten, dat is waar het om draait bij big data.

Het toekomstperspectief

De huidige digitale techniek blijft verbazen wat betreft haar diversiteit aan toepasbaarheden. En zal dat blijven doen in de toekomst. Internetwinkelen is een schijnbaar onstuitbare trend, maar is dat een kwalijke zaak voor de detailhandel in Nederland? Het internetwinkelen, als nieuwe vorm van technologie, hoeft geen bedreiging te vormen voor de fysieke verschijning van de winkelier. De nieuwe technologie biedt juist kansen om offline en online winkelen op een wederzijds versterkende manier te verbinden. Denk in mogelijkheden en niet in beperkingen, zo zouden de kansen van technologische groei omarmt moeten worden.

Verslag van Sander de Kluijver

Deelnemers : ABN AMRO Bank, Addwhere, Areaal Advies, ASR Vastgoedontwikkeling N.V., B@S Retail Consultants, Bak Van Dijk Plan & Projectconsult, Bilfinger Real Estate BV, CCCCC Winkelgebieden, CHAINels, CityWorks, Consultancy Wim van der Duin, Corio Nederland B.V., Doornroos Imagineers, Esri Nederland, Extenzio | Platemarketing, Gemeente Alphen a/d Rijn, Gemeente Alphen a/d Rijn, Gemeente Amstelveen, Gemeente Assen, Gemeente Breda, Gemeente Eindhoven, Gemeente Utrecht, Gemeente Veenendaal, Gemeente Venlo, Gemeente Zoetermeer, Han Snel reclamebureau, Hutten Makelaardij & Bedrijfshuisvesting, Hyperion Creatieve Communicatie, IMK Intermediair, ING Nederland, iXin, Jacq Cornelissen, Jos de Vries TRC, KIR Kordaat in Ruimte, Locatus, LookFeel Consultancy, Michiel van Eunen Gamification, Mountare, MVGM Vastgoedmanagement, NHTV Leisure Management, Nieuwe Zaken, NRW Nederlandse Raad van Winkelcentra, NSI, OeverZaaijer Architectuur en Stedebouw, Ondernemersvereniging Hulst, Plan 22, Retail Reality, Retail Visie, RMA Reinartz Management & Advies, SamenZoetermeer, Seinpost Adviesbureau BV, Shopping Centre News, Shopping Centre News, Spaarspot, Stichting Metropolis, Strabo B.V., Tempeest, Unibail Rodamco, Universiteit Utrecht, UPIV Uw Partner in Vastgoed, Urban Interest, Wereldhave Management Holding B.V.