2004 : integratie, beleving en betekenis van winkels, horeca en vermaak

Brood@Spelen middag 2004 : “integratie, beleving en betekenis van winkels, horeca en vermaak”

Het eerste lustrum van de Brood@Spelen middag is een feit. Op 26 mei stond het Utrechtse Jacobi Theater in het teken van integratie, beleving en betekenis van winkels, horeca en vermaak. Ruim 80 deelnemers lieten zich de Brood en Spelen welgevallen.

De middag begon met ‘Brood uit het vuistje’. Nadat iedereen plaats had genomen was het tijd voor Spelen. Dagvoorzitter Paul Rodenburg nam de microfoon ter hand en schetste kort de geschiedenis van deze jaarlijks door B@S georganiseerde middag. Vervolgens gingen vier sprekers in op het thema van de dag: integratie, beleving en betekenis van winkels, horeca en vermaak.

Staging all performing arts
Baptist Brayé (Locatus) stelt de winkelomgeving voor als een podium. Geld verdienen en winst maken zijn dé doelen van winkelgebieden. Mooi gezegd gaat het om “the fine art of seperating people from their money.” Een prettig decor en een combinatie van winkels met horeca en vermaak helpt daarbij en maakt winkelgebieden tot hedendaagse ontmoetingsplaatsen, tot de kerken van de 21e eeuw. Op dit punt komen we bij de identiteit van een gebied. Met andere woorden: Wat maakt een winkelgebied aantrekkelijk? De ziel, de belevingswaarde, de betekenis….. Baptist Brayé liet met voorbeelden van diverse centra zien dat een winkelgebied meer is dan een verzameling winkels, Gemiddeld blijkt winkelgebied opgebouwd uit commerciële publieksruimten (49% winkels, 20% leisure/horeca en 31% services). De betrokken marktpartijen realiseren zich nog onvoldoende dat leisure/horeca inmiddels een omvangrijke categorie is. Vooral beleidsmatig wordt zwak gereageerd op deze wetenschap. Er wordt te weinig nagedacht over hoe deze publieksgerichte functies met elkaar verenigd dienen te worden. Consumenten houden zich niet bezig met winkelplanning, wat ze zien is afhankelijk van waar de consument zich op dat moment bevindt. Vanuit die positie gaan ze zich oriënteren op de mogelijkheden. Er kan dus niet worden gesproken over dé (standaard)consument zoals tot op heden in DPO’s naar de consument wordt gekeken. Aan de hand van een aantal voorbeelden werd tot slot bekeken wat de rol van leisure en services kan zijn als er wordt gesproken over integratie. Hiertoe werden historische binnensteden en planmatige centra vergeleken.

Trinity of Synergy
Jos Sentel (ING Real Esate Deveopment) belichtte de integratie van winkels, horeca en vermaak vanuit het perspectief van de projectontwikkelaar. Dit is onvermijdelijk een internationaal perspectief, maar wel met Nederlandse randvoorwaarden. Voor de komende tijd zitten er een aantal ‘spannende’ projecten in de pijpleiding. Allemaal leisure-functies met een hoge belevingswaarde. De projectontwikkelaar ziet het als een missie om synergie te creëren. Diversiteit moet mensen van alle soorten naar een centrum trekken. Richtlijnen voor grootschalige ontwikkelingen zijn het afstemmen van een project op de locatie: het samenspel tussen locatie, functiemix en ontwerp wordt ook wel ‘the real trininty of synergy’ genoemd. De consument komt naar een gebied komt en wil zich amuseren. Appelleren aan de gevoelens van de bezoeker door vorm, uitstraling en trekkers zijn hierbij van onschatbare waarde. Hij of zij laat alles op zich afkomen, past hier de bestedingen op aan en maakt vooral geen onderscheid tussen functies (retail, horeca, leisure). Functies dienen echter wel op een smaakdomein te zijn afgestemd, als hieraan wordt voldaan is voedende synergie het gevolg. Daarnaast worden nog complementaire synergie (voor ieder wat wils) en tijdsopvolgende synergie onderscheiden (er is altijd iets te doen). Synergie moet uiteindelijk leiden tot combinatie- en herhalingsbezoek op velerlei tijdstippen. Waar je als ontwikkelaar tegenaan loopt in de ontwikkeling van grootschalige projecten is het feit dat er op de Nederlandse markt nog niet veel bekendheid is met leisure-ondernemers, deze dienen innovatief, creatief en draagkrachtig te zijn. Wat men internationaal op ziet komen en wat de risico’s van leisure aanzienlijk vermindert is sponsorring van leisure-elementen door het bedrijfsleven. Een voorbeeld hiervan is een ‘geadopteerd’ reuzenrad in Waterfront City, Melbourne.Voor Nederland geldt dat grootschalige geïntegreerde projecten plaats moeten gaan bieden aan stedelijke functies die te groot zijn om in een binnenstad te realiseren. Leisure is veel meer ruimte-intensief dan retail en dus aangewezen op dit soort locaties

Leisure in de Nederlandse context,een risico-inschatting
Menno Overtoom (CORIO) bekeek leisure vanuit de optiek van de institutionele belegger. Al Geruime tijd is er in Nederland sprake van consumptief vrijetijdsgedrag. Retail en leisure groeien naar elkaar toe. Daarnaast wordt de consument steeds mobieler. Voor winkelcentra en daarmee voor de belegger is het belangrijk om aandacht te besteden aan deze twee trends. Wat moet er aan een winkelcentrum worden toegevoegd om de attractiviteit te verhogen. Is dat leisure of is dat wellicht iets anders (diensten of service)?. Uit consumentenonderzoek blijkt dat mensen vaker naar een winkelcentrum komt en er ook langer blijven als er leisure (daghoreca en andere zaken) wordt toegevoegd. Er is sprake van toegevoegde waarde voor winkelier, belegger, parkeerexploitant (dubbelgebruik: overdag en in de avonduren) en de lokale overheid. Nederland wordt gekenmerkt door historische binnensteden waar van oudsher al heel veel verschillende functies aanwezig zijn, hier ligt een belangrijk verschil met Amerika, waar veel meer ervaring is met leisure. Volgens Menno Overtoom is er zeker plaats voor grootschalige projecten in Nederlandse groeikernen, hier wonen mensen die vaak naar andere ‘oude’ steden moeten voor interessante horeca en vermaak. Het is echter moeilijk om grote projecten buiten de bestaande steden te realiseren, dit heeft te maken met ons R.O.-stelsel en de huidige voorzieningenstructuur. Als je gaat investeren als belegger moet er aan een aantal randvoorwaarden voldaan worden: een project moet waardevast zijn, een aanvaardbaar rendement opleveren en er moet een risicoanalyse te maken zijn. Leisure voldoet hier nog niet aan constateerde Menno Overtoom. Er is weinig marktinformatie in vergelijking met andere beleggingssectoren, dat maakt het moeilijk om een risico-inschatting te maken. Ook biedt de bestaande regelgeving een beperkt instrumentarium en weinig houvast. Er is wel een trend naar het opstellen van een leisure-nota, dat is al een stap in de goede richting om overheden bewuster te maken van de betekenis die leisure kan hebben voor Nederland. Dan zijn er nog een aantal specifieke kenmerken van leisure op objectctniveau: leisure kan functioneren als ‘stand-alone’ en is hiermee veel minder vastgoed- en locatiegericht dan retail. Er is weinig informatie over de huuropbrengsten van leisure. Succes van leisure is sterk afhankelijk van de kwaliteiten van een individuele ondernemer, de vastgoedcomponent van leisure is relatief laag in verhouding tot de inventaris. Leisure heeft een beperkte alternatieve aanwendbaarheid en een hoge verouderingsfactor. Dit alles vraagt om een intensief management en veel kennis. De onzekerheden die leisure met zich meebrengt deden Menno Overtoom pleiten voor voorwaarden scheppende condities met de lokale overheid (flexibele grondprijzen), het transparanter maken van de markt en als laatste de aanbeveling dat leisurefuncties, winkelondersteunend moeten zijn en niet winkeloverschreeuwend.

Memorabele ervaringen
Carl Rohde (coolhunter) nam ons in vliegende vaart mee door de hedendaagse beleveniseconomie. Dit gebeurde aan de hand van veel engelse steekwoorden en foto-materiaal. Carl Rohde is werkzaam als universitair docent en oprichter van het wereldwijde ‘Coolhunters-netwerk’. Een Coolhunter documenteert door middel van foto’s: cool people, cool places, cool products, cool brands, cool experiences, cool symbols en overige ‘coole’ zaken. Het waarom achter ‘cool’ is de essentie. Het bestaan van een ‘Coolhunters-netwerk’ onderschrijft het succes van de beleveniseconomie. Mensen zijn op zoek naar memorabele ervaringen. Als alle creativiteit wordt gestopt in de marketing en niet in een product, dan raakt de hedendaagse consument verveeld. Kleine concepten zijn ‘cool’, commercieel is te steriel, te nep, te weinig innovatief. Door het uitkristalliseren van de bevindingen van ‘coolhunters’ komen mentaliteitstrends aan het licht. Deze trends met toekomstperspectief zijn belangrijk voor klanten uit het bedrijfsleven. Als eerste trend noemde Carl Rohde: “het aangaan van een strategische alliantie”. Denk aan de ‘Senseo Crema’ en de ‘Beertender’ prachtige voorbeelden van samenwerkingsverbanden tussen bedrijven om de houdbaarheidsdatum van een product te verlengen. ‘Do it with friends’ is een tweede manier om de zo gewilde memorabele ervaring te creëren. Het in contact staan met vrienden via de mobiele telefoon en internet. Vooral jongeren sms-en en msn-en er driftig op los. Dit is de grootste groeimarkt als men kijkt naar bestedingen. Om je te kunnen onderscheiden van de massa is het ‘cool’ om zelf de ultieme ervaring te ontdekken, ook wel de ‘underground experience’ genoemd.Vertaald naar vastgoed betekent dit afstemmen op de ‘persoonlijke smaak’ van de consument, het zogenaamde ‘coloured mood management’. In het verlengde hiervan ligt de hang naar traditioneel en gezellig, ‘the living room society’ het creëren van een eigen plek. Wie kent ze niet ‘ de vrienden op zondagmiddag in het Vondelpark met een kleedje en een fles rosé’. Volgens Carl Rohde is het de kunst om dit gevoel in je gebouwen te stoppen. Als laatste mentaliteitstrend is er ‘wellness and nature’ deze heeft vooral aanhang heeft onder de generatie babyboomers. Alles is er op gericht om zo lang mogelijk gezond en zelfstandig te blijven. Niet voor niets stuurt Carl Rohde sinds kort 55 plussers de straat op met een camera (!).

Een verslag van Marjolein van Zanten

lustrumboekje
Voor deze 5e Brood@Spelen middag is een lustrum boekje samengesteld, met daarin de resultaten van een onderzoek naar de integratie van winkels, horeca en vermaak.
Het lustrumboekje kost 59,50 euro (incl. BTW en porto). U kunt het boekje bestellen door naam-adresgegevens te mailen aan mail@basconsultants.nl
met vermelding van ‘lustrumboekje’

Deelnemers Brood@Spelen middag 26 mei 2004 :
Adhoc Horecamakelaars
Ahold Vastgoed
Amstelconsult
Bagel & Beans
Berg Projecten
Beverwijkse Bazaar
Boekel de Nerée
BRO
Buhren & Van Deventer
Bureau Droogh Trommelen Broekhuis
DTZ Zadelhoff
Corio Nederland Retail
DHV Huisvesting en Vastgoed
Fortis Vastgoed Ontwikkeling
gemeente Amsterdam
gemeente Breda
gemeente Den Haag
gemeente Enschede
gemeente Groningen
gemeente Haarlem
gemeente Heerenveen
gemeente Heerhugowaard
gemeente Heerlen
gemeente Noordenveld
gemeente Utrecht
Hendriks Beheer
Hoofdbedrijfschap Detailhandel
I&O Research
IMK Intermediair
Inbo Adviseurs Ruimte & Vastgoed
ING Real Estate
Interbrew Brouwerijen
iXin
JVH Amusementcentra
Locatus
MAB
Macintosh Retail Group
Marktplan Adviesgroep
MKB Adviseurs
NHTV Leisure Management
Projectorganisatie Stationsgebied Utrecht, Provincie Utrecht
Q square consultants
Reinartz Management Advies
Rodamco Europe
Ruigrok MC/NetPanel
SCM Shopping Centre Management
Seinpost Adviesbureau
Signs of the Time
Stadsdeel Zuid-Oost
Stadsdeel Zuideramstel
Strabo
SVT Branding & Design Group
TU Delft
Urban Xchange
Universiteit van Amsterdam
Vastgoed Prospect
Velo Nova
William Properties
WPM Consultants
WPM Planontwikkeling
ZKA Consultants & Planners