2002 : over winkels – eigentijds en op eigen wijze

Brood@Spelen middag 2002 : over winkels – eigentijds en op eigen wijze

Op 29 mei 2002 vond voor de derde keer de Brood@Spelen middag in het Jacobi theater in Utrecht plaats.
Paul Rodenburg, oprichter van B@S Consultants organiseerde ook dit jaar weer een bijeenkomst waar ruim 100 vakbroeders vermaakt werden en van interessante relevante informatie voorzien.
Na horeca (in 2000) en ‘werelden van vermaak’ (2001) ging het dit jaar om ‘winkels: eigentijds en op eigen wijze’. Bovendien waren er ook brood en spelen. Het publiek had zichtbaar een aangename middag.

Hybridisering van winkelvormen
Dion Kooijman, werkzaam bij de TU Delft en in 1999 gepromoveerd op ‘’Machine en Theater’’. Ontwerpconcepten van winkelgebouwen’’ gaf de aftrap. In zijn betoog over de derde detailhandelsrevolutie schetste hij uitgebreid de toenemende hybridisering van winkelvormen. Met hybridisering duidt hij op de het steeds meer samen gaan van activiteiten van winkels, horeca en leisure. Na de geschiedenis van winkelontwikkelingen geschetst te hebben binnen een maatschappelijk kader ging hij verder in op de bijna vloeiende transformatie van duidelijke afgebakende commerciële concepten naar hybride vormen. Verleiding, markt, concurrentie, consumentengedrag, innovaties en economische transactiekosten zijn alle actoren die dit proces in gang gezet hebben en blijven vormgeven. De toenemende mobiliteit en (financiële) keuzevrijheid van consumenten maakt hen kritischer en bewuster ten aanzien van de locatiekeuzen die zij maken om zich te vermaken. De mogelijkheid om efficiënt en/of recreatief winkelen geeft vaak de doorslag bij deze afweging. Vanuit de vastgoedmarkt was behoefte aan het ontwikkelen van winkels doordat de markt voor kantoren eind van de vorige eeuw stagneerde. Bovendien bleef ook de omzet in de detailhandel eind vorige eeuw achter waardoor men op zoek ging naar concepten die de omzet weer zouden kunnen doen toenemen. Deze algemeen sociaal maatschappelijke en economische ontwikkelingen zien we terug in het huidige aanbod van ‘’winkels’’. Inmiddels beschikken we in Nederland over imago-winkels in de vorm van flagships en webwinkels, FOCs brengen fabrieksaanbod direct aan de man, behoefte aan leisure leidt tot steeds meer plannen waar de nadruk ligt op entertainment in de ruimste zin des woords.

De stedelijke multifunctionele omgeving
Als tweede kwam Josja van der Veer van MAB aan het woord. Ook zij gaf nadrukkelijk weer welke maatschappelijke ontwikkelingen ten grondslag liggen aan de veranderingen in de projectontwikkeling de afgelopen jaren. Het gedrag van de consument bepaalt of een centrumontwikkeling of winkelgebied het vanuit economisch oogpunt goed gaat doen. Het is dus aan de ontwikkelaar om aan de wensen en verwachtingen van die consument te voldoen.En wie is die consument? De huidige consument is verwend en ongedurig. Hij wil vermaakt worden. Winkelen moet geen noodzaak zijn, maar een leuke ervaring. Bovendien ziet de tijdsindeling van de huidige consument er veelal anders uit dan in het verleden. Men wil niet meer alleen op zaterdag de achterbak volladen voor de hele week. Men wil tussendoor of ’s avonds boodschappen doen, in elk geval op het moment dat het de consument uitkomt. Dit vraagt van alle vormen van detailhandel een behoorlijk aanpassingsvermogen en ook van de ontwikkelaar. MAB richt zich steeds meer op het ontwikkelen van een stedelijke omgeving in plaats van het ontwikkelen van een winkelcentrum. Dat betekent dat de nadruk bij de ontwikkelingen niet langer alleen op winkels ligt, maar juist ook op cultuur en vermaak. Zo wordt bijvoorbeeld aan het Oosterdokseiland de grootste bibliotheek van Nederland gerealiseerd. Ook de realisatie van Alexandrium in Rotterdam is een voorbeeld van hoe winkelen en vermaak in een synergetisch samenwerkingsvorm vele bezoekers weet te trekken. Daarnaast richt MAB zich op het herstellen van het stedelijk weefsel, het verbeteren van looproutes door herstructurering en het integraal aanpakken van lokale centra.
De stad heeft de toekomst met haar multifunctionele karakter. Daarvoor is het echter wel van belang dat zowel de gebouwen als de openbare ruimte van hoge kwaliteit zijn.

In de pauze waren er Spelen. Paul Rodenburg verlootte onder de aanwezigen twee exemplaren van ‘’Machine en Theater’’, het promotiewerk van Dion Kooijman.

‘’Anders kijken’’
Kees Moorman van Ahold Vastgoed BV maakte als derde spreker duidelijk dat ‘’anders kijken’’ hele nieuwe ontwikkelingen tot gevolg kan hebben. Ahold laat al jaren zien dat zij met haar Albert Heijn formule uitstekend in staat is op nieuwe wijze naar maatschappelijke ontwikkelingen te kijken. Zo heeft de supermarktketen steeds met haar formules adequaat ingespeeld op algemeen maatschappelijke ontwikkelingen als vergrijzing, emancipatie, hogere inkomens, toenemende arbeidsparticipatie en mobiliteit en minder tijd. Ook de toegenomen waarde van service en keuzevrijheid, gezondheid en veiligheid heeft meegewogen bij de ontwikkeling van nieuwe formules. Alle innovaties waren gericht op het steeds beter kunnen voldoen aan de wensen en verwachtingen van consumenten en hun kwaliteit van leven.
Hoewel die menselijke emotie met betrekking tot de kwaliteit van leven niet in modellen te vangen is, onderscheidt AH op dit moment verschillende winkelformules:
• De wijkwinkel
• Conveniencewinkel
• Binnenstadswinkel
• hypermarkt de AHXL
• en een bezorg boodschappendienst Albert.
Bij het bedenken van nieuwe formules hebben steeds drie partijen een rol met elk hun eigen belang:
• de consument heeft wensen ten aanzien van gemak, bereikbaarheid en juiste formules op de juiste plek;
• AH speelt hier zoveel mogelijk op in met haar conceptontwikkeling;
• de overheid is verantwoordelijk voor het planningsproces.
Het bewaken, controleren en voortdurend afwegen van verschillende belangen leidt nogal eens tot vertraging in de planvorming en realisatie. Volgens Moorman frustreert de overheidsregulering de marktdynamiek nogal eens. ‘’Anders kijken’’ blijft dan ‘’anders kijken’’, wanneer de overheid niet meewerkt.
Als voorbeeld van vernieuwing werden tot slot de plannen voor een nieuwe vestiging van AH bij ziekenhuis De Heel in Zaandam geschetst. Ziekenhuizen moeten ook steeds meer zelfstandig functioneren. Om die reden zullen zij moeten kijken naar hun eigen aantrekkingskracht. Met (o.a.) een vestiging van een qua concept aangepaste supermarkt kan een soort zorgboulevard gecreëerd worden. Op deze manier kan een ziekenhuisbezoek een aangenamer karakter krijgen. Voor een aantal aanwezigen in de zaal was dit idee te vernieuwend, gezien de aard van de kritische vragen. Echter in het kader van de verzelfstandiging van ziekenhuizen, de vergrijzing en het steeds dynamischer gedrag van mensen lijkt dit idee heel vruchtbaar. We zullen zien!

“Inspiratie”
Tot slot hield Michel van Tongeren een presentatie over het belang van branding bij winkelformules. Van Tongeren is werkzaam bij SVT Creative Consultants, een organisatie die zich bezig houdt met de marketing van winkelformules.
Om een bepaalde formule goed in de markt te zetten en te houden is een helder beeld van de identiteit nodig. De identiteit van een organisatie bestaat uit enerzijds rationele aspecten als bedrijfswaarden, anderzijds uit emotionele aspecten als persoonlijkheidskenmerken. Op basis van deze identiteit draagt de organisatie een missie uit, die vertaald wordt in een of meerder concepten. Concepten worden uitgewerkt in formules, die vervolgens met behulp van de inzet van de marketing-p’s leiden tot een imago.
Identiteit en imago worden steeds belangrijker bij de afweging van de consument om bepaalde formules te bezoeken. Mensen identificeren zich met merken. Het gebruiken of dragen van een merk geeft aan bij welke groep je hoort of wilt horen. Deze ontwikkeling is een gevolg van o.a. de toenemende (beschikbaarheid van) communicatiemiddelen en het toenemen van keuzemogelijkheden. Retail gaat hierdoor meer over leven dan over winkelen. En winkelen moet vooral leuk zijn, dat wil zeggen aansluiten bij de wensen van de consumenten. Retail is de spiegel van de maatschappij. Dat betekent dat je met de marketing van je winkelformule adequaat moet inspelen op maatschappelijke ontwikkelingen. Sterker nog, als je het actief aanpakt kunt je mede sturing geven aan deze ontwikkelingen. Ikea doet dit bijvoorbeeld door haar klanten de gelegenheid te bieden zelf actief hun smaak te ontwikkelen. Verschillende merken doen dit door hun eigen winkel te beginnen, zoals bijvoorbeeld Esprit. Merk- en winkelkeuze zijn zo sfeergevoelig geworden dat sommige merken een bijzonder vormgegeven winkel openen, waar directe omzet ondergeschikt is gemaakt aan imagebuilding.
Belangrijke boodschap is dat consumenten geïnspireerd moeten blijven je winkel te bezoeken. De kwaliteit van de inspiratie is beïnvloedbaar.
Na deze flitsende bijdrage, rondde Paul Rodenburg het formele deel af met spelen. Dit maal werden er twee exemplaren van ’Harvard Design School Guide to Shopping’’ door Rem Koolhaas en zijn studenten verloot.
Na afloop bleek tijdens de borrel dat Brood@Spelen opnieuw veel aanwezigen geprikkeld en vermaakt had. Wat zou er volgend jaar op het menu staan?

Een verslag van Jorine de Soet

deelnemers 29 mei : A2 Stadsadviseur, ADDvisie, Ahold, Bakerstreet Benelux BV, Bakery Concepts BV, BAM NBM Vastgoed, Bouwmanagement Van Wamelen, BRO Adviseurs, Bureau Binnenstad Den Haag, Bureau Parkstad, Christiaan Retail en management consultancy, Corio Nederland Retail, CPLA Company, DesignMatch bv, DHV Huisvesting en Vastgoed, Droogh Trommelen Broekhuis, Ecorys-Kolpron, Fortis Vastgoed Ontwikkeling, Fun Factory Leisure Centers BV, gemeente Amsterdam, gemeente Apeldoorn, gemeente Bergambacht, gemeente Breda, gemeente Delft, gemeente Eindhoven, gemeente Den Haag, gemeente Groningen, gemeente Haarlemmermeer, gemeente Houten, gemeente Lelystad, gemeente Nieuwegein, gemeente Rotterdam, gemeente Utrecht, gemeente Vlaardingen, gemeente Zoetermeer, Generali, Goudappel Coffeng, Hogeschool Holland, Hoofd Bedrijfschap Detailhandel, HBG Vastgoedontwikkeling, ING Vastgoed Ontwikkeling, Interbrew, Jos de Vries The Retail Company, JvH amusementscentra, KvK Rotterdam, KvK Friesland, KvK Haaglanden, KIR projectmanagement, Knip ceo, Konre Groep BV, KPMG Metrum, Laurus, Locatus, MAB, Macintosh, McDonald’s, Ministerie VROM, Muntz Marketing Communication Group, PMS, OntwikkelingsBedrijf Rotterdam, Polyground, Prisma Food Retail BV, Retail Management Center, RE-visie, RWRA, Schuitema Vastgoed, Simons Consultancy, Speksnijder Modehuizen, Stadsdeel Geuzenveld-Slotermeer, Stadsdeel Osdorp, Stadsdeel Oud Zuid, Strabo, Slegers Vastgoedontwikkeling, Snowworld Zoetermeer, SVT Creative Design, TRN, Universiteit van Amsterdam, VVV-ANWB, Winkelhof Bergambacht, WPM stedelijk management en citymarketing, e.d.